तरुणांमध्ये क्रिकेट पूर्वीपेक्षा जास्त लोकप्रिय होत असलेला काळ. तो काळ दूरदर्शनचा होता. त्याच काळात छोट्या पडद्यावर एक जाहिरात आली. एक क्रिकेट सामना सुरू होता. एक तरुणी स्टँडमध्ये बसली होती. तिच्या हातात चॉकलेट होती. फलंदाज ९९ धावांवर नाबाद होता. विजय जवळ आला होता. त्याने पुल शॉट खेळला. मुलीने प्रार्थना केली की क्षेत्ररक्षकाने तो पकडू नये. चेंडू सीमारेषेच्या पलीकडे गेला. मुलगी एका पोलिसाला चुकवून मैदानात धावली. ती आनंदाने नाचू लागली. फलंदाजाला लाज वाटली. तो आनंदाने हसू लागला.
.ती पटकथा… पटकथेमागे वाजणारे सुखद संगीत… आणि त्या संगीतासह आलेल्या ओळी वर्षानुवर्षे भारतीयांच्या हृदयात कोरल्या गेल्यात. ही जाहिरात मूळतः कॅडबरीसाठी होती. तिचे शीर्षक “द रिअल टेस्ट ऑफ लाईफ” होते. या जाहिरातीचे निर्माते पियुष पांडे होते, ज्यांना शुक्रवारी देशाने गमावले. त्यांनी वयाच्या ७० व्या वर्षी अखेरचा श्वास घेतला. त्यांनी तयार केलेल्या सर्व जाहिरातींमध्ये, कॅडबरीच्या जाहिरातीतील ओळी अजूनही सर्वात प्रतिष्ठित मानल्या जातात. या ओळी होत्या…
” कुछ खास है हम सभी में
कुछ बात है हम सभी में
बात है… स्वाद है…
क्या स्वाद है जिंदगी में…”
आता, जेव्हा तुम्ही वर वर्णन केलेल्या दृश्यांसह या ओळी वाचाल आणि व्हिडिओ शोधाल तेव्हा तुम्हाला त्यामागील संदेश समजेल. ‘क्या स्वाद है जिंदगी में…’ या शेवटच्या ओळीवर आनंदाने नाचणाऱ्या एका तरुणीचे दृश्य भारतीयांच्या हृदयाला स्पर्शून गेले, जे सर्व अडचणींमध्येही, जीवनावर विश्वास ठेवण्याची मुलांसारखा आनंद व्यक्त करण्याची तळमळ बाळगत होते. त्यांच्या स्वतःच्या दृष्टिकोनातून आणि समजुतीतून या ओळींचे परीक्षण आणि अर्थ लावल्यावर, लोकांना आढळले की “जीवनाची चव” वर्णन करणाऱ्या या ओळींमध्ये अध्यात्म, जीवनाचा उत्सव, मुलासारखे जगण्याचा उत्साह आणि प्रत्येक मानवामध्ये काहीतरी खास असल्याची भावना आहे. या जाहिरातीपूर्वी, चॉकलेट हा मुलांचा विषय मानला जात होता, परंतु ही जाहिरात प्रत्येकाच्या आत असलेल्या मुलाला आकर्षित करत होती. पियुष पांडे यांची जाहिरात चॉकलेट विकण्याबद्दल नव्हती, तर भावना बाहेर काढण्यासाठी होती.
पियुष पांडे यांनी या जाहिरातीचा आधार घेत एक हिंदी जिंगल तयार केली जी कंटाळवाणी नव्हती किंवा ब्रँड-प्रतिनिधित्व करणारी नव्हती. नंतर एशियन पेंट्स आणि फेविकॉलच्या जाहिरातींमध्येही हाच दृष्टिकोन दिसून आला. मनोरंजक म्हणजे, कॅडबरीने २०२१ मध्ये हीच जाहिरात पुन्हा तयार केली. पटकथा तशीच राहिली, पण यावेळी फलंदाज एक महिला आणि स्टँडमध्ये बसलेला एक पुरूष चॉकलेट खात होता, जो विजयी शॉट मारल्यानंतर आनंदाने मैदानातून धावत होता. नंतर, विविध मुलाखतींमध्ये, पियुष पांडे यांनी या मागील कल्पना स्पष्ट केली.
सुरुवातीला ७० टक्के चॉकलेट ग्राहक मुले होती असे त्यांनी स्पष्ट केले. प्रौढांनाही चॉकलेट आवडायचे, पण ते ते उघडपणे खात नव्हते. सर्वांमधील मुलाला बाहेर काढण्याची कल्पना होती. हे गाणे सुरुवातीला इंग्रजीमध्ये रचले गेले आणि नंतर हिंदीमध्ये रिमेक केले गेले. मैदानावर नाचणाऱ्या तरुणीला दाखवण्यामागील कल्पना देखील अभिव्यक्ती स्वातंत्र्याच्या कल्पनेने प्रेरित होती. कास्टिंगमध्ये आनंद सहजपणे व्यक्त करू शकतील असे चेहरे निवडण्याची काळजी देखील घेण्यात आली.
१९८० आणि १९९० च्या दशकात, भारतीय जाहिराती परदेशी शैलींची नक्कल होत्या. मॉडेल्स गोरी कातडीचे होते, संवाद इंग्रजीत होते आणि भावना बनावट होत्या. पियुष पांडे यांनी ही प्रवृत्ती मोडून काढली. ते म्हणाले, “जाहिरातींमध्ये भारत जे बोलतो तेच बोलले पाहिजे.” त्यांनी हिंदीची गोडवा, लोकगीतांचा आत्मा, स्थानिक म्हणींची उबदारता आणि सामान्य माणसाचे अनुभव त्यांच्या जाहिरातींमध्ये समाविष्ट केले. त्यांनी जाहिरातींना विक्रीच्या साधनापासून संवादाचे माध्यम बनवले. त्यांच्या काही संस्मरणीय मोहिमा अजूनही लोकांच्या ओठांवर आहेत: फेविकॉल: “जुड गया तो छुगे नही”, एशियन पेंट्स: “हर घर कुछ कहता है”, कॅडबरी: “कुछ खास है जिंदगी में”.
पियुष पांडे यांनी भारतीय जाहिरातींना एक आत्मा दिला, ती केवळ बाजार भाषा नसून भारतीय मानसिकतेच्या अभिव्यक्तीमध्ये रूपांतरित केली. पियुष पांडे हे केवळ जाहिरात जगताचे आधारस्तंभ नव्हते, तर ते भारतीय समाजाचे शब्दलेखक होते. त्यांनी शिकवले की ब्रँड तयार करणे ही केवळ लोगो किंवा टॅगलाइन नाही तर भावना जागृत करण्याची कला आहे.
अनेक सेलिब्रिटींनी पियुष पांडे यांच्या निधनानंतर त्यांची आठवण काढली, परंतु क्रिकेट समालोचक हर्ष भोगले यांनी जे लिहिले ते खरोखरच या जाहिरात गुरूच्या दृष्टिकोनाचे दर्शन घडवते. भोगले लिहितात, “पीयुष पांडे यांनी त्यांच्या स्वतःच्या भाषेचा एक सुंदर आस्वाद जाहिरातीमध्ये आणला. ते जाहिरात जगताच्या शिखरावर पोहोचले, पण त्यांचे पाय नेहेमी भारतीय संस्कृतीच्या जमिनीवरच राहिले. जर तुम्हाला कोणत्याही व्यवसायात छाप पाडायची असेल तर पियुष पांडे व्हा. पियुष पांडे जाहिरात जगताचे सोने होते.”
: मेहेर नगरकर
